5 consejos para gestionar la reputación online de una empresa

Escrito por: talentodigital

14 de junio de 2022

Cursos gratuitos, Marketing

Si no te has enfrentado nunca a una crisis de reputación online has tenido suerte, puesto que es una de las peores situaciones a las que nos podemos enfrentar en la gestión de la empresa en el entorno digital.

¿Qué es la reputación online?

Es la imagen que tiene el público de una marca en el entorno digital. Es lo que siente el usuario cuando oye hablar de ella. Puede englobar aspectos más subjetivos como sensaciones o sentimientos que te provoca como más objetivos como pueden ser las noticias que salen acerca de la marca.

En este post, vamos a ayudar a gestionar esa reputación online que tanto cuesta crear, porque si siempre ha sido mucho más fácil destruir una marca que crearla, el empoderamiento de los consumidores que hacen las redes sociales refuerza mucho esta verdad.

En materia de transformación digital la mayoría de las empresas comienzan por tratar de alcanzar una visibilidad alta en diferentes medios como redes sociales, pero obviamente una mayor visibilidad implica mayor exposición. Imaginarás que esto supone cierto grado de riesgo, la potencial ganancia es mucho mayor si sigues estos consejos cuando los usuarios (o no usuarios) hablen sobre alguna buena o mala experiencia con tu marca o sobre un desliz que haya podido tener tu community manager.

¿Qué tener en cuenta para tu reputación online? 5 ejemplos

Repasaremos algunos casos en los que marcas conocidas han tenido que hacer frente a alguna de estas crisis, extrayendo las lecciones sobre la manera en las que las han gestionado en forma de consejos sobre cómo gestionar una crisis de reputación online.

Ser educado

El caso Donettes. Corría el año 2011, en el momento más voraz de la crisis cuando, siguiendo su línea tradicional en la que se hace el juego de no compartir tus Donettes con nadie, cuando lanzaron un nuevo packaging en el que rezaba la frase “A pedir al metro”, algo que los creativos de Donettes en aquel momento entendieron como gracioso al ser una frase muy utilizada en el lenguaje coloquial por los jóvenes. Pero en este caso un usuario tuiteó la foto del envase como ejemplo de mal gusto y falta de sensibilidad por parte de la marca proponiendo el hashtag #boicotDonettes. Este usuario, por aquel momento con menos de 2.000 seguidores (una cifra pequeña para el revuelo que causó) creó un hashtag que se convirtió en trending topic en España en unas pocas horas.

Donettes reaccionó con gran rapidez disculpándose con los usuarios, rectificando su error y anunciando la retirada de los packs en un breve periodo de tiempo. Además contestaron a los usuarios individualmente para de nuevo hacerles saber que su opinión es lo más importante. Tal fue así que el usuario que propuso el hashtag escribió un tuit para felicitar a Donettes por la manera en que habían gestionado esta crisis de reputación online.

Hacer networking (pero con cuidado) 

Dodot y los niños. Una de las máximas en cuanto a la gestión social de la marca suele ser compartir no solo contenido propio sino contenido de otras personas considerado relevante para nuestra audiencia. Estas acciones suelen ser positivas a no ser que no te pares a pensar o leer en lo que estás compartiendo.

Este fue el caso de Dodot, que fruto de su deseo de tratar asuntos relacionados con el interés de padres y madres por sus hijos, compartió un artículo de una pediatra norteamericana que, para desgracia de Dodot, daba una serie de consejos sobre cómo azotar a los niños. El asunto no tardó en hacerse eco en varios blogs y Dodot retiró este artículo de su web junto a una nota en la que pedía disculpas explicando que el artículo ni lo habían escrito desde su empresa ni estaban de acuerdo con las opiniones en él vertidas.

Si bien hicieron lo que había que hacer, el daño sigue latente para la marca a nivel posicionamiento SEO. Buscando Dodot+niños (una búsqueda más que razonable para un usuario) en Google los primeros resultados orgánicos hablan de este escándalo, componiendo cinco de los diez resultados que arroja la primera página. Probablemente Dodot tendría que haber realizado muchos más esfuerzos generando contenido bien posicionado para evitar que siga apareciendo esta polémica tan bien posicionada.

Monitorizar y escuchar activamente

Como ya te habrás dado cuenta, en los medios digitales el mensaje es imposible de controlar pero lo que sí es posible es influir sobre lo que se está diciendo, llevando la conversación al terreno que le interesa a la marca. Para esto es fundamental monitorizar las menciones que se hace sobre la marca y escuchar muy activamente a usuarios e interesados en la misma. Existen muchas herramientas para realizar esta tarea de manera automática para informar a los community managers cuándo, dónde y cómo actuar sobre lo que se está diciendo.

Esta es la historia de un niño que compró con sus ahorros unos juguetes de Lego. Quiso salir a la calle a jugar con ellos, en contra del consejo de los padres. Tal y como se le había advertido, perdió los juguetes y el padre envió un email a la empresa para comentarles lo sucedido a modo anecdótico. Lego decidió responder a este email expresando su acuerdo con el consejo paterno pero que aun así enviarían al niño los mismos juguetes que había perdido con tal de que obedeciese a sus padres. En este caso la escucha tiene lugar incluso antes de que el asunto entre a formar parte de la comunicación en redes sociales y Lego supo aprovecharlo para crear una imagen muy positiva de su marca ya que el padre compartió el detalle de Lego y se hizo viral, impactando muy positivamente su imagen y reputación online.

Gestionar los comentarios negativos 

Nestlé y el efecto Streisand. Es frecuente que en una crisis de reputación online te lluevan los comentarios negativos, especialmente si eres una marca muy conocida y usada. El mejor consejo es responder, siempre que para emitirlos el usuario no haya caído en el insulto ni ataque personal.

Y en una polémica que Nestlé tuvo con Green Peace por el uso de aceite de palma a nivel masivo en su producto Kit Kat ocurrió exactamente lo contrario. Se hizo una parodia del logo Kit Kat cambiándolo por la palabra Killer (asesino) para expresar lo que la extracción masiva de aceite de palma implicaba en la destrucción del hábitat de los orangutanes en Indonesia, acompañándolo de un vídeo grabado en Indonesia mostrando la deforestación.

Lejos de entender la gravedad del asunto y gestionar la crisis, Nestlé pidió la retirada del vídeo en Youtube y se dedicó a eliminar los comentarios negativos de sus páginas en redes sociales, provocando uno de los casos más notorios de Efecto Streisand de la era digital ya que, lejos de conseguir ocultar el vídeo, miles de internautas acudieron en su búsqueda alentados por esta acción.

Transparencia

Buffer es una aplicación que permite gestionar varias cuentas de redes sociales para empresas y particulares. Permite programar y analizar publicaciones y otras cuestiones necesarias para un community manager.

Un hacker entró en algunas cuentas de usuarios de Buffer y las aprovechó para hacer spam en sus nombres. En cuanto Buffer lo detectó salió a los medios sociales para explicar lo sucedido, disculpándose y explicando exactamente lo que había pasado, siendo objeto incluso de alabanzas por parte de los usuarios debido a la sinceridad y transparencia con la que habían actuado.

Infografía: Consejos para gestionar la reputación online de tu empresa

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